Liquidità: aumento del detersivo per il bucato più caro dello champagne

Sep 23, 2023

Chi sperpererebbe sapone costoso per i propri vestiti? La risposta potrebbe essere "più persone di quanto pensi", poiché marchi da Barbara Sturm a M&S aggiungono lusso al lavaggio settimanale dei millennial

Notizie di questa settimana che potrebbero spingere oltre il limite la brigata anti-avocado dei toast boomer: invece di risparmiare per un mutuo, i millennial e la generazione Z stanno spendendo più di 30 sterline in detersivi per bucato di lusso.

Martedì, la dottoressa Barbara Sturm, una dottoressa estetica tedesca la cui omonima linea di cura della pelle è amata da Gwyneth Paltrow e Oprah, ha aggiunto una nuova categoria alla sua linea di prodotti: Sturm Home Laundry Detergent. Al prezzo di £ 40 al litro (per fare un confronto, un litro di un marchio del supermercato si aggira intorno alle £ 3), viene fornito in un sacchetto di plastica bianca lucida e include un misurino argentato con marchio." metodologia antinfiammatoria…" si legge nella nota di marketing. "Una formulazione ecologica, a base vegetale, priva di conservanti, enzimi, microplastiche, coloranti, sbiancanti e altri potenziali irritanti e creata appositamente pensando alla pelle".

Il marchio americano The Laundress è stato il primo a dare il via alla tendenza della schiuma fantasia quando, nel 2014, ha collaborato con il marchio di fragranze cult Le Labo su una gamma di detersivi con lo slogan "chi dice che il profumo è solo per il tuo corpo?". Tuttavia, l’anno scorso, si è interrotta improvvisamente quando ha dovuto affrontare richiami di massa a causa di prodotti contaminati. Da allora, una serie di marchi ha cercato di colmare il vuoto lasciato dal marchio di lavanderia di lusso OG.

Questi tendono a ricadere in due gruppi: 1. Marchi di profumi esistenti che hanno aggiunto detersivi come un nuovo modo per raddoppiare la fragranza e 2. Marchi appena lanciati che sanno che, con il giusto marketing, attireranno un cliente disposto a pagare un prezzo più alto. premio per quello che una volta era un elemento essenziale di tutti i giorni.

Nel primo caso troverete il profumiere francese Maison Francis Kurkdjian che basa il suo detersivo (39 sterline al litro) sul suo profumo più venduto, Aqua Universalis, "una fragranza fresca e frizzante che unisce pelle e vestiti". Nel frattempo, il marchio californiano DedCool ha diverse offerte "Dedtergent" basate sui suoi bestseller. La sua recente collaborazione con il marchio cult Ouai, che prometteva di far sì che i vestiti profumassero di "tramonti di Los Angeles e parcheggio custodito", è andata esaurita in pochi giorni.

A dimostrazione che il trend sta davvero decollando, a febbraio M&S ha lanciato la propria versione di un detersivo liquido a base vegetale. Un portavoce del colosso delle strade principali afferma di aver collaborato con un'importante casa di profumi parigina per creare il profumo di sandalo e bergamotto, che gli utenti di TikTok hanno subito dichiarato essere un "ingannatore" delle versioni firmate: la più alta forma di elogio sui social media. 1,5 litri di detersivo M&S costa £ 5,50. Quando ha iniziato a diventare virale, i clienti acquistavano oltre 100.000 bottiglie a settimana, con un aumento del 180% sulle vendite di bucato anno dopo anno.

Proprio come Esopo è arrivato a dominare i lavandini del bagno, questi detersivi per bucato di lusso vanno ben oltre la semplice pulizia dei vestiti. Sono un significante culturale, suggerendo che non solo sono migliori dei soliti acquisti al supermercato per i tuoi vestiti, la tua pelle e l'ambiente, ma che possono anche migliorare il tuo stile di vita.

Con un packaging esteticamente gradevole – tutto branding minimalista e caratteri sans serif – si vantano di essere vegani, sostenibili e, soprattutto, di avere un buon profumo. Come nell'etichetta di un profumo, vengono menzionate note che presentano piante di nicchia, oli essenziali e aromi legnosi, piuttosto che termini generici come Spring Awakening di Lenor o Tropical Fresh di Surf.

Vengono forniti in cilindri trasparenti, mai in scatole di cartone. E invece di essere impilati sugli scaffali dei supermercati, vengono immagazzinati nei grandi magazzini esclusivi tra cui Selfridges o trovati accanto alle bottiglie di vino arancione e alle lattine di olive Perello nei negozi di alimentari hipster.

Nel Regno Unito, i più grandi marchi su misura sono Kair, che definisce il detersivo un "lavaggio esclusivo per indumenti"; Steamery, che afferma che i suoi detersivi sono "progettati per nutrire"; e The Lab Co, che classifica i detersivi in ​​base allo stato d'animo, inclusi "rilassante" ed "energizzante".