Il tamburo

Jun 26, 2023

31 maggio 2023 | 6 minuti di lettura

Ascolta l'articolo 4 min

Poco prima del pesce d'aprile, Heinz e Absolut hanno rivelato un'improbabile collaborazione che ha fatto pensare ad alcuni giornalisti di marketing che si stessero prendendo in giro. Due mesi e 500 milioni di impressioni dopo, le vendite dei sughi per pasta Heinz sono aumentate di oltre il 50%.

La serie limitata di sughi per pasta alla vodka di Heinz e Absolut / Heinz

All'inizio del 2022, Heinz ha lanciato la sua prima gamma di sughi per pasta con la campagna creata da Wunderman Thompson "Ridiculously late, ridicolamente buona".

Caio Fontenele, il direttore delle nuove iniziative di Heinz che sta dietro ai sughi per la pasta, dice a The Drum che stava cercando modi per accelerare la conoscenza della gamma nel Regno Unito. "Stavamo prendendo piede e ci siamo detti: 'OK, qual è il prossimo passo?' Dobbiamo fare qualcosa che aumenti la consapevolezza più velocemente."

Il risultato è stato una partnership tra Heinz e Absolut per una serie di salse ispirate alle penne alla vodka pubblicizzate sui social media.

Annuncio

La campagna della salsa di vodka è stata un successo virale, guadagnando 500 milioni di impressioni sui social media e registrando il tutto esaurito in pochi giorni, vedendo anche barattoli finire su eBay chiedendo 10 volte il prezzo consigliato.

Il prodotto è sempre stato concepito per avere una tiratura limitata per aumentare la notorietà e non è mai stato concepito per essere una parte permanente della gamma di sughi per pasta Heinz.

Nei due mesi successivi al lancio, le vendite della gamma di sughi per pasta sono aumentate del 52% e la distribuzione al dettaglio è cresciuta arrivando a detenere una quota del 24% in Waitrose.

Annuncio

Il team di innovazione di Fontenele ha effettuato un po' di social listening per scoprire quali ricette di pasta erano di tendenza sui social media e una di queste era la pasta alla vodka che ha guadagnato viralità nel 2020 dopo che la modella Gigi Hadid l'ha cucinata. Sebbene sia un sapore di pasta consolidato al di fuori del Regno Unito, gli inglesi non ne avevano ancora avuto un assaggio.

Il team di Fontenele stava già svolgendo attività di ascolto sociale per ispirare l'innovazione di prodotto prima della collaborazione con Absolut, ma il successo della campagna ha dato forza alla strategia. Jose Maria Piera, Chief Client Officer di Wunderman Thompson Spagna, dice a The Drum: "Se vuoi far parte della cultura, devi essere consapevole della cultura".

Riconoscendo che le sue abilità risiedono nei pomodori e non nella vodka, Heinz è tornato da Wunderman Thompson Spagna per chiedere loro aiuto. Per l'agenzia mi è venuto in mente un solo nome. "Come potete immaginare, come inserzionisti, tutti noi abbiamo alle spalle il libro Absolut", afferma Maria Piera. "È uno dei miti e una delle icone della pubblicità. La risposta ci è venuta immediatamente: deve essere Absolut."

Essendo in ritardo rispetto alla categoria consolidata del sugo per la pasta, la sfida per Heinz era più difficile, quindi doveva essere dirompente. "Fino al momento in cui Heinz è arrivato in questa categoria si trattava solo di private label e di alcuni marchi che facevano italiano ed è abbastanza prevedibile e noioso", dice Maria Piera.

Il direttore creativo esecutivo dell'agenzia, Paco Badia, è stato quindi incaricato di portare avanti la collaborazione. Ci racconta: "Era chiarissimo che dovevamo mantenere l'eredità e l'iconicità di Absolut Vodka, ma ovviamente portare l'entusiasmo nella categoria della pasta che volevamo costruire attraverso Heinz." L'artwork per gli annunci posizionava la salsa all'interno dei contorni delle bottiglie Absolut e fondeva la tipografia e i colori dei due marchi all'interno della confezione del prodotto.

Badia afferma che i consumatori sono abituati a vedere le partnership tra marchi e alcune hanno senso, altre meno. Sostiene che le partnership hanno una risonanza migliore quando possono andare oltre una campagna e raggiungere un prodotto fisico su cui i consumatori possono mettere le mani. "Perché non si tratta di avere queste idee che possono essere sorprendenti o super creative, ma si tratta di renderle possibili. Abbiamo idee come agenzia creativa ma a questo punto si trattava di renderle possibili."

Annuncio

Il trio suggerisce che il prodotto potrebbe essere distribuito oltre il Regno Unito. "C'è la chiara intenzione da parte nostra e di Absolut di portare questo approccio anche in altri paesi dove ovviamente ha senso," dice Fontenele.